La façon de faire du sport s'est sensiblement modifiée ces dernières années, marquée par le recul progressif du sport compétition au profit d'une forme de pratique plus libre tournée vers les loisirs. En
parallèle, la tendance à pratiquer plusieurs sports s'est sensiblement accrue, montrant le moindre inté-
rêt des individus pour des sports exclusifs.
Ces évolutions ont entraîné un phénomène d'atomisation des pratiques sportives, favorisée par la croissance du nombre de disciplines et le moindre succès des sports de masse comme le tennis ou le ski. Si
certaines disciplines populaires comme le football se caractérisent par une certaine stabilité, d'autres –
qui ont connu un démarrage très rapide – sont aujourd'hui au point mort (squash, fitness…). Actuellement, les disciplines les plus porteuses sont les activités entrant dans le champ de l'outdoor et des
sports de glisse. Mais rien ne permet d'assurer que l'engouement dont elles font l'objet sera au même
niveau dans les années à venir.
La diversité des pratiques rend aujourd'hui la compréhension du marché des articles de sport plus délicate. La performance apportée par le produit dans la pratique d'une discipline, critère sur lequel s'appuient les grandes marques pour entretenir leur image, semble ainsi peu à peu perdre son caractère
prédominant. Les consommateurs expriment aujourd'hui des aspirations plus fonctionnelles (confort,
solidité, facilité d'utilisation…) et n'hésitent pas, par exemple, à utiliser dans leur vie quotidienne des
produits comme les sacs à dos ou les chaussures de sport. De même, les critères immatériels regagnent
du terrain (plaisir apporté par le produit dans la pratique, qualités esthétiques…), comme l'illustre l'influence grandissante de la mode dans le sport qui rend plus floues les frontières entre prêt-à-porter et
habillement sportif. Enfin, la segmentation du marché se renforce avec l'apparition relativement ré-
cente de nouveaux univers de consommation comme l'outdoor.
Pour les fabricants de sport, la complexité du mode de fonctionnement du marché se traduit par l'accélération de la diffusion des innovations et le raccourcissement du cycle de vie des produits. Cette
tendance doit donc les inciter à mieux prendre en compte les aspirations des consommateurs pour assurer leur compétitivité, notamment vis-à-vis des distributeurs dont la promotion de marques propres
les amène sur le terrain de la conception des produits. Un telle démarche devrait également leur permettre de se repositionner sur des créneaux techniques et à forte valeur ajoutée.
1 LES EVOLUTIONS DES ATTENTES DES CONSOMMATEURS
L'analyse du secteur des articles de sport porte sur un ensemble de produits extrêmement large que l'on
regroupe en trois grandes familles : vêtements, chaussures et matériel (balles, ballons, raquettes, maté-
riel pour sports de neige et de montagne…). L'étude traitant des conséquences industrielles des évolutions de la consommation des ménages, l'analyse de la demande se limite aux segments grand public.
Les segments de la fabrication d'équipements collectifs sportifs et d'aires de jeux n'entrent donc pas
dans le champ de l'étude.
Dans un premier temps, on visera à mesurer les évolutions quantitatives et qualitatives de la pratique
sportive et leur influence sur la dynamique du marché. Un éclairage sera ensuite porté sur la segmentation du marché et les comportements de consommation.Approche sectorielle – Articles de sport
2
1.1 Analyse quantitative
n Le taux de pratique sportive
La pratique sportive est aujourd'hui largement diffusée au sein de la population. Ainsi, selon une étude
du CRÉDOC
1
, la proportion de personnes pratiquant une activité physique atteindrait 68 %. Ce chiffre
englobe à la fois les individus faisant du sport au sein d'une association ou d'un club et ceux s'adonnant
à une pratique de type informel.
Le nombre de personnes licenciées en France enregistre une progression ralentie depuis une dizaine
d'années : 14,5 millions actuellement contre 13 millions au début des années 90 selon le ministère de
la Jeunesse et des Sports. En revanche, la pratique hors fédération a connu une progression sensible,
notamment parmi les femmes mais aussi les seniors, population traditionnellement considérée comme
peu sportive.
La pratique demeure fortement corrélée à la catégorie socio-professionnelle des individus : les cadres
et les professions intellectuelles supérieures enregistrent ainsi les taux de pratique les plus élevés, devant les ouvriers et les employés.
n Une pratique sportive axée sur les loisirs
L'écart important entre le nombre de licenciés et le nombre de pratiquants déclarés s'explique par un
recul relatif du sport compétition au profit d'une pratique davantage orientée vers les loisirs.
Le sport loisir répond de manière parfois simultanée à plusieurs attentes partagées par un nombre
croissant d’individus (cf. encadré). Il s’accorde également avec la perception actuelle du temps libre
qui n'est plus considéré comme une période d'inaction au sens strict du terme mais comme une possibilité d'assouvir certains besoins (connaissance, découverte, épanouissement physique…).
Les dimensions du sport loisir :
Se maintenir en forme : cette première dimension révèle l'importance accordée aujourd'hui à l'hygiène de
vie. A travers le sport, les individus poursuivent des objectifs de bien-être et d'épanouissement personnel ;
Prendre du plaisir : le sport est pratiqué dans une optique de défoulement et d'évasion ;
Evoluer en pleine nature : cette dimension exprime la volonté des individus de faire du sport en plein air
dans le but de s'oxygéner. Les valeurs d'authenticité et de respect de l'environnement sont fortement reliées à ce besoin ;
Faire du sport à plusieurs : le succès de la pratique de groupe (entre amis ou en famille) s’explique par
l’importance accordée à la notion de convivialité dans le sport ;
Oublier les tracas de la vie quotidienne : le sport permet d’évacuer le stress rencontré dans le monde
professionnel et plus généralement dans la vie de tous les jours (embouteillages, emploi du temps bien
fourni…).
La pratique sportive est aujourd'hui moins vécue comme opposée aux activités culturelles ou artistiques. Ainsi, les personnes les plus familières des salles de cinéma, des bibliothèques, des lieux de
spectacle et d'exposition sont aussi plus nombreuses à faire des randonnées, du jogging ou un sport en
club
2
.
1
POUQUET L., Le comportement des consommateurs d'articles de sport, rapport CRÉDOC pour la FIFAS et le
ministère de l'Industrie, 1995.
2
DONNAT O., Les pratiques culturelles des Français : enquête 1997, 1998.Approche sectorielle – Articles de sport
3
n Une pratique plus diversifiée et informelle
La diversité des perceptions de l'activité sportive en tant que loisir tend à rendre la pratique plus personnelle, plus autonome et moins contraignante, chacun adoptant la forme la mieux adaptée à ses attentes, à ses capacités physiques mais aussi à ses possibilités en termes de budget, de temps, etc. On
comprend alors pourquoi la pratique sportive s'est surtout développée, au cours des dix dernières années, en dehors des clubs et des fédérations. Le développement de la pratique informelle touche la
quasi-totalité des disciplines sportives, y compris les sports d'équipe et l'athlétisme.
La pratique libre renvoie aux valeurs plébiscitées par les individus en matière de sport : détente, plaisir, convivialité et hygiène de vie. Elle correspond plutôt à des activités dégagées des objectifs de performances et assimilables rapidement (absence de règles compliquées, apprentissage rapide…).
La pratique informelle concerne toutes les couches de la population. Elle constitue en effet un mode de
pratique privilégié pour une grande partie des jeunes, notamment pour ceux pratiquant des sports de
glisse «urbains» comme le roller ou le skateboard. De même, elle a largement contribué au développement du sport chez les seniors et chez les femmes.
La pratique non fédérale permet enfin de s'adonner plus facilement à plusieurs disciplines, de façon
successive voire même simultanée, et contribue de la sorte au développement d'une pratique de type
multisport
3
.
n L'essor du sport loisir est le moteur principal de la croissance du marché des articles de sport
En 5 ans, le marché des articles de sport, dynamisé par le développement de la pratique informelle, a
progressé de 20 % en valeur selon l'Observateur Cetelem. De même, la hausse du budget moyen par
ménage traduit la place grandissante occupée par le sport dans les loisirs des Français ( 2 035 F en
1999 contre 1 420 F en 1996).
3
On parle également de «zapping» sportif. Ce phénomène concerne surtout les jeunes de 15 à 20 ans et les
femmes.Approche sectorielle – Articles de sport
4
La consommation d'articles de sport par les ménages
et croissance des ventes en valeur
38,2
40,1
44,2
46,4
15
20
25
30
35
40
45
50
1996 1997 1998 1999
Mrds de F
+4,9%
+5,0%
+5,2%
+4,7%
(Source : Cetelem)
Derrière cette progression d'ensemble, on observe néanmoins des différences notables selon les familles de produits. Les vêtements et les chaussures enregistrent une progression continue, signe que les
individus se tournent principalement vers des disciplines peu instrumentées, mais aussi que la mode
sportive touche un nombre croissant de consommateurs. Le segment du matériel se caractérise quant à
lui par une évolution plus irrégulière en raison de la baisse tendancielle des ventes de raquettes de
tennis et des matériels de ski et d’un besoin de renouvellement moins important que pour des produits
textiles. Un retournement de tendance est intervenu en 1998 et s’explique par la croissance des ventes
associées à la pratique de nouvelles disciplines comme le roller ou le snowboard.
Evolution des ventes (en valeur) par familles de produits
1996/95 1997/96 1998/97
Vêtements 9,4 % 8,6 % 15,3 %
Chaussures 10,8 % 9,8 % 5,2 %
Matériel -4,9 % -6,1 % 5,0 %
Autres (prestations) 2,9 % 5,6 % 4,9 %
Total 5,4 % 5,0 % 5,2 %
(Source : Cetelem)
n Les nouvelles disciplines stimulent le marché
Deux grandes familles d'activités sportives et de loisirs dynamisent aujourd'hui le marché. Il s'agit des
activités de pleine nature (randonnée, VTT, sports d'eau vive…) – qui composent le vaste marché de
l'outdoor – et des nouveaux sports de glisse.
Les activités outdoor sont en totale adéquation avec les motivations actuelles de la pratique sportive,
renvoyant à l'ensemble des valeurs recherchées aujourd’hui dans le sport. De plus, elles s'adaptent
parfaitement à un mode de pratique informel. Le moment des vacances constitue ainsi un cadre idéal
pour de telles activités : le goût pour l'aventure, les voyages et la découverte conduit un nombre croissant de vacanciers à partager leur temps entre tourisme et pratique sportive
4
.
4
Les Marchés de l'outdoor, FIFAS, 1999.Approche sectorielle – Articles de sport
5
LE PHENOMENE OUTDOOR
31 millions de personnes marchent pour leur plaisir, parmi lesquels 15 millions de randonneurs (actifs,
intensifs et itinérants). La randonnée pédestre est aujourd'hui le sport le plus pratiqué en France. Près de
730 000 paires de chaussures de randonnée ont été vendues en 1998 (en progression de 3 %) pour un
montant de 323 MF. En 1999, le marché a atteint la barre des 800 000 paires. Le vêtement technique
montagne et randonnée représentait en 1996 environ 1 million de pièces pour 300 MF.
Sur les 20 millions de cyclistes français, près de la moitié privilégient les parcours à la campagne, en forêt, en montagne ou en littoral. En 10 ans, la Fédération de Cyclotourisme a vu ses effectifs progresser
de 25 %. Cependant, le marché du cycle est parvenu à maturité, marqué par l’essoufflement des ventes de
VTT. En 1998, 2,1 millions de vélos ont été vendus contre plus de 3 millions en 1993.
600 000 personnes pratiquent régulièrement l'escalade. Le développement récent des via-ferrata (parcours sportif tracé dans une paroi rocheuse équipée d'éléments spécifiques destinés à faciliter la progression et à assurer la sécurité des pratiquants) traduit un nouvel engouement pour ce sport depuis 1998. Le
marché de la chaussure d'alpinisme représente entre 15 et 20 000 paires vendues par an.
Les sports d'eau vive (canoë-kayak, raft, nage en eau vive, canyoning…) et les sports aériens (vol libre,
parachutisme) sont plus confidentiels mais connaissent un réel essor grâce à l'apparition de nouvelles
disciplines et à leur forte connotation «découverte» et «aventure».
(Source : FIFAS, CNPC)
Même si le phénomène n'a pas la même ampleur que celui de l'outdoor, le renouveau des sports de
glisse, illustré par l'essor de nouvelles disciplines (snowboard, ski parabolique, roller…) a également
une incidence importante sur la progression du marché. Conciliant à la fois plaisir de glisse et apprentissage rapide, ces nouvelles disciplines font de plus en plus d'adeptes. Le nombre de surfers des neiges est ainsi passé de 2 500 en 1995 à près de 80 000 en 1998. Encore confidentiel il y a quelques années, le roller compte aujourd'hui plus de 4 millions de pratiquants.
LES NOUVELLES GLISSES A LA RESCOUSSE DU MARCHE DES ARTICLES DE SPORTS D'HIVER
La FIFAS prévoit une augmentation des ventes de skis de 7 % pour la saison 1999/2000, après plusieurs
exercices maussades. Cette reprise s'explique par la hausse des ventes de snowboards et par l'arrivée sur
le marché d'une nouvelle génération de matériel (nouvelles longueurs, nouvelles formes, nouveaux maté-
riaux) favorisant une forme de pratique axée sur le plaisir.
Face au développement des nouvelles disciplines, les sports plus traditionnels (sports d'équipe, tennis…) apparaissent moins adaptés, voire en contradiction avec les nouvelles attentes en matière de
pratique sportive (refus des codifications, recherche d'espaces de liberté, apprentissage court et progression rapide…). Signe des temps, les adhésions aux grandes fédérations stagnent ou augmentent
faiblement depuis plusieurs années, à l'exception du football qui profite depuis 1998 de l'effet Coupe
du monde. Le tennis a par exemple perdu une part importante de licenciés dans les dix dernières années (-24 % en 11 ans). Pour gagner de nouveaux licenciés, les fédérations tentent de s'adapter au
contexte actuel en développant des pratiques plus conviviales et plus ludiques (création de championnats loisirs, entraînements à la carte…) mais aussi adaptées à tous les âges (création du mini-tennis…).
Les disciplines les plus courantes exercent une faible influence sur la progression du marché en raison
de la stabilité des effectifs mais aussi du niveau élevé du taux d'équipement qui semble avoir atteint un
point d'équilibre. Pour ces deux raisons, les achats sont aujourd'hui principalement motivés par une
demande de renouvellement des équipements. L'arrivée à maturité du marché se traduit même sur
certains segments par un recul sensible des ventes (raquettes de tennis, cycles, skis traditionnels).Approche sectorielle – Articles de sport
6
1.2 Analyse qualitative
Cette partie s’attache à décrypter le mode de fonctionnement du marché des articles de sport par une
évaluation du rôle joué respectivement par les différents critères entrant dans les décisions d’achat
(prix, innovation technologique, marque…). Une attention particulière est également portée sur les
changements de comportements de consommation induits par l’évolution de la pratique sportive.
n Les critères de choix des produits
Si les critères fonctionnels demeurent prépondérants, les aspects immatériels sont incontestablement
en train de regagner du terrain dans la hiérarchie des critères de choix des articles de sport. Les produits doivent à la fois rassurer le consommateur et lui apporter un plus, que ce soit en matière d'esthé-
tique ou de performance. Cette tendance s’accompagne d’un relâchement de la contrainte budgétaire
dans le sens où le consommateur est aujourd'hui prêt à payer plus cher le produit qui répond à ses attentes.
· La fonctionnalité des produits constitue le critère de choix fondamental
Avec l'essor du sport loisir et des sports de pleine nature, les consommateurs continuent de placer les
valeurs d'usage et d'authenticité au centre de leurs préoccupations, et plébiscitent des produits techniques et fonctionnels, tendance déjà observée au milieu des années 90
5
. Les principaux critères de
choix des produits demeurent donc les garanties d'hygiène-sécurité, de solidité et de praticité. Cette
tendance est mise en avant dans de nombreux produits : moulinets de cannes à pêche parfaitement
étanches et ne nécessitant aucun entretien, maillots de bain résistants au chlore, anoraks ergonomiques
(manches et gilet amovibles, capuche réglable…), anti-transpirants et résistants aux conditions climatiques les plus extrêmes, etc. Le prix demeure aussi un élément fondamental, comme le montre l’essor
des formes de commerce les plus compétitives en matière de prix et le développement des marques de
distributeurs (MDD), moins chères que les grandes marques à qualité égale.
· Les marques exercent une influence croissante sur les consommateurs
L'importance des valeurs de rassurance semble actuellement s'accompagner d'un certain retour de la
notion de plaisir dans l'acte de consommation
6
. Cette évolution se traduit notamment par le rapprochement opéré entre le sport et la mode vestimentaire. Ainsi, les chaussures de sport, dont la vente
s'est élargie à des consommateurs ne pratiquant aucun sport, sont plus en plus appréciées pour leur
côté esthétique
7
.
Les consommateurs semblent également accorder un attachement plus prononcé aux marques, déjà
important en matière de sport. Les marques sont non seulement recherchées pour la confiance qu'elles
inspirent en matière de qualité et de sécurité mais aussi pour l'image qu'elles véhiculent (aventure,
évasion, plaisir, dépassement de soi...). L’influence des marques joue à plein dans les sports de glisse
où elles incarnent des valeurs auxquelles sont très sensibles les jeunes consommateurs. De même, le
succès de fabricants comme Aigle ou Lafuma s'explique en partie par leur capacité à mettre en avant
un style de vie outdoor.
n Le rôle de la technologie dans les décisions d'achat
Outre l'influence jouée par la marque, la spécificité de la consommation d'articles de sport repose
également sur le poids important de l'innovation technologique, comparé aux autres biens de consom-
5
POUQUET L., op. cit.
6
Cf. Tome II, page 21.
7
«On estime qu'entre 60 % et 80 % des produits vendus vont dans la rue. La chaussure de sport est devenue un
phénomène de mode, doublé d'un phénomène de société : les 18-35 ans l'ont détournée dans l'habillement de
tous les jours.», interview de Bruno COTREAU, responsable des achats chaussures à la Samaritaine à Paris, La
Tribune du 07/07/1999.Approche sectorielle – Articles de sport
7
mation, même si une proportion non négligeable de consommateurs se déclare plutôt insensible à ce
critère, n'ayant pas la capacité ou le souhait d'apprécier la technicité des produits
8
.
· La technologie valorise et rassure le sportif
La technologie n'est pas achetée pour elle-même mais au travers d'un résultat (une «valeur d'usage» ou
une «valeur sociale»), même si elle renvoie souvent une image de modernité du produit. Elle valorise
son utilisateur en l'aidant à améliorer ses performances, ou encore le rassure en lui donnant une impression de sérieux quant à la qualité, ou en lui garantissant la sécurité d'emploi ou l'innocuité du produit. Lorsque la technologie confère au produit une amélioration véritable, le grand public s'y montre
donc sensible, dès lors que cette amélioration lui est rendue repérable grâce à une «mise en scène», qui
souvent se fonde sur un «mot vedette» à haute valeur ajoutée («monocoque», «gore-tex»). Certains
articles comme les matériels de sports d'hiver confèrent même à la technologie un rôle de séduction
important vis-à-vis d'une clientèle impliquée qui attend un renouvellement rapide des performances
techniques. De même, en matière de vêtements, les consommateurs plébiscitent des matières high-tech
qui associent modernité et praticité.
· Les limites de l'innovation technologique
Une diffusion trop rapide des technologies peut dérouter le consommateur et avoir un impact négatif
sur la demande. Ainsi, une évolution rapide des produits risque de provoquer une réaction d'attentisme
si le consommateur en retire l'impression que son achat est condamné à l'obsolescence à brève
échéance. De plus, malgré son pouvoir incitatif, la technologie ne permet plus à l'industriel de s'affranchir de la composante prix : aujourd'hui, une chaussure de sport à 1 000 F, même si elle se situe à la
pointe de l'art, ne rencontrera pas de succès.
n Une consommation hétérogène
Avec la diversité des formes de pratique, la demande s’est faite à la fois plus personnelle et plus variée. Cette évolution est d’ailleurs confirmée par deux éléments : une segmentation plus fine du marché et l'apparition du consommateur «zappeur».
· La segmentation du marché des articles de sport
Le marché du sport peut être segmenté par type de pratique (cf. encadré). Si les séparations entre pratique «experte», «fun» ou «familiale» sont relativement nettes, il n'en va pas de même pour la pratique
«outdoor» et les autres formes de pratique. Ainsi, de nombreux pratiquants de sports d'eau vive peuvent être considérés comme des sportifs «experts» tandis que certains adeptes de la randonnée sont
plus proches d'une pratique «familiale» et «loisir».
LA SEGMENTATION DU MARCHE PAR TYPE DE PRATIQUE
Pratique «experte» : ce segment regroupe des sportifs intensifs qui privilégient une forme de pratique
entrant dans une logique de compétition et de recherche de la performance. Leurs exigences en matière
d'équipement leur confère un niveau élevé d'information sur les produits. Leurs achats sont essentiellement dictés par le caractère technique des produits et leur influence sur la performance. La marque joue
également un rôle important à travers sa capacité à garantir la technicité du produit en étant par exemple impliquée dans le sport de haut niveau (équipement des sportifs professionnels).
Pratique «fun» ou «extrême» : ce sont plutôt des sportifs jeunes qui entrent dans cette catégorie. Leur
pratique est axée sur la recherche de sensations fortes et de plaisir. Leurs disciplines privilégiées sont les
sports de glisse. Leurs achats sont principalement motivés par l'image renvoyée par le produit. Les plus
assidus recherchent des produits performants capables d'accroître leur niveau de pratique.
Pratique «familiale» et «loisir» : le sport est pratiqué dans une optique conviviale. Les disciplines où la
notion de jeu (tennis, football…) et de détente (vélo, roller…) est importante exercent l'attrait le plus fort.
8
POUQUET L., op. cit.Approche sectorielle – Articles de sport
8
Les achats sont essentiellement motivés par le côté fonctionnel et bon marché des produits. De ce fait, les
équipements polyvalents permettant de s’adonner à différentes formes de pratique sont plébiscités.
Pratique «outdoor» : la pratique sportive permet d'évoluer dans un cadre naturel et répond à des besoins
d'évasion et d'authenticité. La recherche de convivialité conduit à privilégier une pratique de groupe. Ce
segment regroupant à la fois des spécialistes et des occasionnels, les logiques d'achats sont dictées par le
niveau de pratique. Les équipements polyvalents sont souvent recherchés pour leur adaptation à diffé-
rents types de terrain et d’environnement (cycles, chaussures de randonnée…).
· Le consommateur «zappeur»
L'une des évolutions les plus fortes touchant au sport est incontestablement l'essor de la pratique multisport
9
. Privilégiant un cadre informel, le sportif peut facilement «zapper» d'une discipline à l'autre.
En termes de consommation, cela se traduit par une demande plus hétérogène mais également par la
recherche d'équipements multifonctions ou multisports
10
. Chez Salomon, on s'accorde aujourd'hui à
dire que «dans l'outdoor, une chaussure de randonnée, traditionnelle et rigide ne trouve plus de
clients. En revanche, une chaussure légère et souple dotée d'une bonne accroche permettra au
consommateur de "trekker" en montagne, de traverser les ruisseaux en raft, de gambader sur le sable
et les cailloux ou d'enfourcher son VTT».
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